泸州老窖(000568.CN)

泸州老窖离再度提价“搏命” “重回前三”还有多远?

时间:20-07-02 20:03    来源:新浪

原标题:泸州老窖(000568)离“重回前三”还有多远? 

来源:环球老虎财经app

7月2日,泸州老窖再次下发了停货通知,划定团购价红线980元。近两年,泸州老窖已经多次控货挺价,操刀高端的意味明显。三年前,泸州老窖曾立志今年要重回行业老三。为了达成这个目标,泸州老窖将2019年定义为冲刺行业三甲的“搏命年”。然而,品牌溢价不够“敦实”,2013年涨价过猛的泸州老窖,也曾一度陷入亏损。

7月2日,白酒股再度强势拉升,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒集体创出历史新高,这其中颇令人惊喜的是泸州老窖,其股价连续两日大涨并升破100元/股。时隔多年,泸州老窖再次有了回归“茅五泸”队列的气势。

消息面上,7月2日,泸州老窖再次下发了停货通知,划定团购价红线980元,而国窖西南大区事实上库存处于低位,不少经销商库存不足一个月,提价的意味明显。在吃过2013年涨价过猛的亏之后,如今依然冒险挺进。今年是其三年战略的最后一年,提价控货的举动,颇有“搏命”也要重回前三的意味。

此前,6月30日,泸州老窖正式召开了2019年年度股东大会,董事长刘淼、总经理林锋、董秘王洪波等上市公司高管团队悉数到场。为了抓住与泸州老窖高管面对面交流的难得机会,上百名投资者和机构赶赴现场。在股东大会上,泸州老窖再谈“重回前三”表现的非常有信心。

“茅五泸”为高端白酒代名词,但不论是从市场估值亦或是品牌认知上,泸州老窖均与其他两者有差距。不仅如此,靠江苏地区“基本盘”维持大局的洋河,以及近期通过华润拓展中端白酒的山西汾酒,分别扮演着前方的堵截和后来的追兵,对泸州老窖的“老三”地位构成压力。

“国窖”≠“老窖”

在在泸州老窖的各大优势中,只有泸州老窖这个品牌,是别的酒企没法复制的。茅台号称自己为“国酒”,但因曾“国”字号遭到友商起诉,“国酒茅台”的商标注册则以失败告终。“国窖1573”成为了唯一还能使用国字号的白酒品牌。

泸州酒业,始于秦汉,兴于宋唐,盛于明清。泸州老窖拥有我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群,也由此推出了超高档白酒的代表品牌——国窖1573系列。

可以说,老窖所积累下来的品牌资产是老窖复兴的第一大优势条件。在当前高端白酒市场,老窖是唯一具备挑战五粮液和茅台实力的品牌,因为老窖培育出了国窖1573。未来3--5年内,高端白酒市场竞争格局应该很难被打破。当前我国白酒已经进入了“文化酒”时代,厂家不再跟原来一样只抓生产就可以,而是竖起了品牌的大旗,白酒赋予文化内涵进行销售。

比如,茅台斥资1.2亿元建立“国酒文化城”,举行各种国酒宣传活动,为的就是提高产品的知名度,提高消费者的认可度。显然老窖也不甘示弱,近两年,泸州老窖还通过封藏大典、诗酒文化大会等加强了品牌塑造,公司的营销费用也逐年增加。

2015年以后,泸州老窖的销售费用都以50%以上的速度增长。尤其2017年,泸州老窖拿出了营业收入的23.20%做推广宣传,大约有24个亿。不过,带来的回报也是肉眼可见。

根据年报,2019年泸州老窖高端酒占据营收比重高达54%,可以看出近几年的营收比重明显倾向高端酒。早在2013年左右的时候,泸州老窖的高端还只有不到25%的占比,公司的营收大多是靠低端酒,也就是头曲二曲等来贡献的。实际上,这也是如今白酒行业的趋势,在消费升级下,高端白酒的销量明显提升。而国窖1573无论从品牌价位、市场渗透率、市场规模、发展趋势等各方面,对其他品牌来讲,短期内都是遥不可及的。

不过,有品牌没量显然也不行,而泸州老窖一直存在高端酒的产能瓶颈问题,而想要实现“三年战略”提高高端产能几乎是必须要做的事情。

泸州老窖2019年股东大会显示,国窖1573年产基酒只有3000吨,加上之前每年基酒的留存,总量也不过2万吨。泸州老窖2018年年报显示,公司年生产酒类15.68万吨,销售量为14.64万吨,库存量5.02万吨。

如此算来,就可以发现泸州老窖的“尴尬”:国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3%。即便是总产量,泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的。

“重返前三”

财报显示,2019年,泸州老窖实现归母净利润46.42亿元,同比增33.17%,今年一季度再延续增长势头,实现归母净利润17.07亿元,同比增长12.72%。公司连续第四年保持30%以上的利润增长,系白酒行业前四名企业中利润增速最快的一家。2019年销售达到158亿元,时过境迁,泸州老窖重回行业第四。

对曾经位列“茅五泸”三足鼎立格局之一的泸州老窖而言,重回百亿只是此轮复兴路上的第一步。根据泸州老窖董事长刘淼的规划,在2017年顺利实现百亿晋级后,2018年将“在良性发展的基础之上,能跑多快跑多快”,到2020年要实现300亿元营收,重回行业前三。

而今年是三年战略的收官之年。但面对第三名的洋河,中间还差了一个郎酒的距离,80多个亿的差距。洋河自2003年推出蓝色经典系列后,一直保持着高速成长。2010年洋河整合双沟组建苏酒集团后,一举超越泸州老窖跻身行业三强,此后领先优势不断扩大。

为了实现“重返前三”的目标,公司近年来动作频频,尤其是在提高高端酒产能上,花大价钱进行技改。酿酒工程技改项目是泸州老窖“十三五”期间的重点投资建设项目,项目计划总投资 74.14 亿元,其欲通过技改项目将用于生产中端产品的老窖池置换出来专注于生产国窖1573 基酒,以此扩张高端产能,解决一直以来的产能瓶颈问题。

十三五计划是2015年泸州老窖管理层换届后提出的发展目标,当时的背景是,行业进入周期性调整期,再加上1573价格策略失败,导致公司营收持续下滑。新一届管理层确立了双品牌战略——“国窖1573”和“泸州老窖”,主打五大单品,以国窖1573 为代表的高端系列,以百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲为代表的中端产品,低端则以泸州老窖头曲、泸州老窖二曲为代表。

不过,也有人对此表示质疑,高端白酒基酒一般需要较长的储存时间,公司斥巨资投建的扩产能项目,要真正放量生产高端白酒,要在几年之后了,届时市场竞争环境如何还是未知数。另外,放量的同时是否会降低1573的品质。目前泸州老窖的高端酒只有国窖1573这一产品,虽然2018年泸州老窖提出品牌复兴战略,即国窖1573和泸州老窖,但事实上泸州老窖这个牌子一直在贬值。

泸州老窖总经理林锋指出,40年前是厅级干部才有资格一年喝两瓶,但现在是村长喝的酒,泸州老窖特曲不断偏移定位——特指泸州老窖。这也意味着,泸州老窖产品线出现断层,相比洋河,泸州老窖有头重脚轻的现象。在股东大会上,其称,公司欲利用泸州老窖特曲放量打开中档酒市场,充分激活泸州老窖老品牌势能,推动“品牌复兴”计划。

再度提价“搏命”

2019年至今,泸州老窖在市场渠道动作频频,不断通过小幅度上调产品价格从而提升整体产品价格带。

前面也提到,如今的白酒江湖已经形成了以茅台、五粮液和泸州老窖为代表的高端酒,洋河以及汾酒为代表的次高端格局。对于高端白酒而言,茅台的出厂价和批发价对五粮液和泸州老窖有很强的指导意义。而从泸州老窖的动作看,很明显是价格跟随策略。白酒行业在向高端化、品牌化集中,已是业内共识。在这个过程中,价格成了最敏感的一环,控货、提价,成了各家酒企高端品牌惯用的技术性手段。

2019年泸州老窖频繁提价,虽说泸州老窖提价符合企业的品牌策略,但还是不免让怀疑这频繁的提价,是不是跟泸州老窖董事长刘淼喊的口号“杀出重围,重回前三”有关。此前泸州老窖曾表示,国窖1573系列2020年的营收要达到 200 亿。

2019年元旦刚过,泸州老窖便打响了新年的第一枪:停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应。要知道,西南地区向来都是泸州老窖最主要的市场。对于停货,泸州老窖的官方解释是,“为了保障市场良性发展”。其实,在白酒行业,停货与涨价、保价早已划上了等号。

2019年11月16日,泸州老窖华北大区下发河北区域52度国窖1573经典装价格调整的通知,将这款产品计划内配额结算价格上调至850元每瓶。仅仅5天后,泸州老窖又将调价范围扩散至次高端领域。而当时提价的古井贡酒、酒鬼酒、剑南春都是提升终端零售价,只有泸州老窖是提升配额价格。差别在哪里呢?

这是一种常见的由上到下的倒逼涨价法,通过减少补贴与配额,减少经销商的利润,利用市场的产品刚需以及供货的稀缺性来推动终端经营者主动涨价。

国窖1573今年以来市场的强劲已经呈现在业绩表上。其“控货+挺价”连环招的实用性也已经被证明。

泸州老窖的管理层一直有个梦想,要将国窖1573打造成奢侈品,上一届管理层曾公开表示要将一瓶卖到5000元。然而国窖1573却因提价过猛而丢了市场,又不得不大幅降价。一通折腾,没能成为奢侈品的泸州老窖,还丢掉了行业老三的位子。洋河当上老三后,泸州老窖心有不甘,提出要在2020年“重回行业前三”,并且采取价格跟随战略,紧跟五粮液的涨价节奏。

“重回前三”,似乎成了泸州老窖的官方口号,为了达成这个目标,泸州老窖将2019年定义为冲刺行业三甲的“搏命年”。泸州老窖吃过2013年涨价过猛的亏之后,如今依然冒险挺进。

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责任编辑:逯文云