泸州老窖(000568.CN)

泸州老窖特曲冰饮出圈 冰鉴正宗玩转夏日营销

时间:20-07-28 11:39    来源:东方财富网

原标题:泸州老窖(000568)特曲冰饮出圈,冰鉴正宗玩转夏日营销

作为四季中最热烈的季节,无论是高温酷暑,还是空调WIFI,人人都有属于自己的“summer time”,品牌也不例外,其中最有韵味的非泸州老窖特曲莫属。

这个夏天泸州老窖特曲以“冰鉴正宗”为主题,大玩白酒冰饮潮流,线上以“两微一抖”社交媒体为主要传播阵地,用贴近生活的场景化营销演绎今夏白酒冰饮消暑新招数;线下仅7月份就在全国60余个城市开展了上千场泸州老窖特曲“冰鉴正宗”鉴赏会,吸引了一万多名消费者参与其中,全方位开启了泸州老窖特曲夏季冰饮体验。

以场景展示为切入点,开启产品夏季冰饮新体验

对于消费者来说,在媒体信息轰炸时代,场景展示成为信息接受能力的重要影响条件;而对于品牌来说,了解场景其实就是了解用户,抓住场景营销就是抓住了品牌接触用户的时机。

此次“冰鉴正宗”夏日主题活动,泸州老窖特曲摒弃了白酒营销传统的多渠道硬广轰炸,选择了深度洞察消费心理,从消费者饮用场景切入,给出了“通过冰镇的方式,使酒体温度达到8至12时饮用,酒体的口感最为冰爽醇和”的冰饮方式,用一系列场景海报,演绎“冰鉴正宗”在各种日常生活中的应用,一举打破“白酒不宜在夏天喝”的固有认知,为消费者启发了白酒传统饮用场景之外更日常、更轻松的冰饮方式。

朋友聚会、父子谈心、婚宴、升学宴……在这些随处可见的生活场景中,泸州老窖特曲通过创新的冰饮方式,在保留了白酒社交属性的同时,还为饮酒者创造了日常情绪的表达出口,通过产品的冰饮体验激发饮酒者的愉悦心情。饮用方式的创新和饮用场景的拓展,不仅可以使泸州老窖特曲适应新的消费需求,也同时为泸州老窖特曲在白酒市场挖掘新的蓝海提供了可能。

此外,为了更加直观与消费者进行沟通,泸州老窖特曲联合抖音发起了#全民正宗冰鉴挑战任务,通过邀请抖音达人拍摄视频示范,带动全民冰饮泸州老窖特曲潮流,将泸州老窖特曲冰饮方式与场景进行大规模扩散传播。

泸州老窖特曲推行的冰饮方式打破了人们对白酒饮用的固有认知与想象,符合消费者猎奇心理,也满足了当下“暑消解热”这一消费者最本质的需求。泸州老窖特曲#全民正宗冰鉴挑战抖音全民任务共收到近1万个视频,视频播放9200万+次,多场景、多玩法的泸州老窖特曲冰饮方式激发了抖音用户的创作欲,从而带动泸州老窖特曲冰饮方式的自主传播,让白酒冰饮逐渐走进消费者的日常生活中。

从冰鉴(han)到冰鉴(jian),底气来自于品牌底蕴和品质

泸州老窖特曲选用“冰鉴正宗”这个主题有其深意。

什么叫冰鉴正宗?泸州老窖特曲的科普也很有意思,以一篇趣味历史长图进行了科普,从古代的消暑神器“冰鉴(han)”入手,将“冰鉴正宗”以“有趣”又“有用”的形式传达给了消费者。

从长图的历史科普到最后的冰饮建议,我们能很清晰地读到泸州老窖特曲“冰鉴正宗”其实融入了冰鉴(han)和冰鉴(jian)两层含义,传达了主题的两个含义。

一是敢用来“冰鉴”的底气源于优秀的品质实力。

泸州老窖特曲“冰鉴正宗”的核心简单概括起来就是:在夏季将泸州老窖特曲通过冰镇的方式,使酒体温度达到8至12时的饮用体验最佳,此时的泸州老窖特曲酒体香味融合,层次丰富,浓香持久,口感醇和,增加夏季饮酒时的舒爽感。

“冰鉴正宗”不仅是饮用口感上的适配,更是泸州老窖特曲品质的展示。众所周知,要在低温的环境下保持酒体稳定和最佳饮用口感,是对产品品质的严苛考验,不是所有白酒都能冰着喝的。泸州老窖特曲冰着喝,酒体依然清澈透亮,口感更加冰爽醇和,这是产品品质最有力的说明。泸州老窖特曲在这轮夏季冰饮营销中,向消费者传递了自身产品的品质优势,也收获了强有力的品牌认可度和美誉度。

据悉,泸州老窖特曲“冰鉴正宗”鉴赏会,不仅有专业的饮用流程,更配有专属的冰酒器具等,用“以冰镇酒,以冰鉴酒”的品鉴体系,以及“观、闻、品”正宗品鉴标准,让消费者获得了泸州老窖特曲冰饮的极致体验,很大程度上拉动了产品的夏日销售量。

二是敢称之为“正宗”的勇气源自深厚的历史底蕴。

泸州老窖特曲诞生于公元1324年,从泸州老窖酒传统酿制技艺第一代传承人郭怀玉首创“甘醇曲”,酿造出我国第一代大曲酒至今,泸州老窖特曲历经近700年、23代人无断代传承,勘定了中国浓香型白酒标准。

新中国成立后,泸州老窖特曲成为唯一蝉联历届全国评酒会“中国名酒”称号的浓香型白酒,被行业誉为“浓香正宗”。酿制泸州老窖特曲的酿酒技艺也在2006年入选首批“国家非物质文化遗产名录”。

基于这样的历史底蕴和品质保障,泸州老窖特曲追溯中国白酒冰饮传统,将白酒夏日冰饮流行化就显得顺理成章——肩负“浓香正宗”的行业责任,让白酒冰饮方式走进广大消费者,推动白酒饮用文化的创新发展。

“冰鉴正宗”四个字,展现的不仅是泸州老窖特曲的品质自信,更是其品牌的历史文化自信。

作为浓香型白酒的标准制定者、特曲品类开创者、当之无愧的“浓香正宗”,泸州老窖特曲用轻松朴实的方式来迎合消费族群和消费习惯的变迁,适时调整品牌沟通策略,实现了与消费者沟通内容与沟通方式的双重刷新。

通过“冰鉴正宗”营销活动,泸州老窖特曲再次证明了其作为浓香型白酒品质标杆的价值,丰富了“浓香正宗中国味道”品牌表现形式,展现了泸州老窖特曲立于深厚历史底蕴之下,不断守正出新的品牌精神,传递了其作为经典民族品牌不断创新发展的品牌态度。

(文章来源:财经网)