泸州老窖(000568.CN)

营收下滑 泸州老窖“十三五”能否重回行业三甲?

时间:20-09-07 19:44    来源:新浪

营收下滑,泸州老窖(000568)“十三五”能否重回行业三甲?

来源:读数一帜

原创 张建锋 黄杨 

从上半年收入体量来看,泸州老窖2020年实现“十三五”末“回归前三”的目标,难度较大

文/《财经》记者 张建锋 实习生 黄杨

编辑丨陆玲

位于四川省东南部、长江和沱江交汇处的泸州市,古称“江阳”,别称酒城,白酒生产是该市的传统优势产业,而作为传统浓香鼻祖的泸州老窖(000568.SZ)亦位于此。

9月3日,泸州老窖在其网站发布公司与阿里巴巴签署战略协议的消息。次日,在白酒股普遍下跌的行情下,泸州老窖股价逆势上涨1.24%,收盘于每股152.38元,市值达到2232亿元,稍高于洋河股份(002304.SZ)当日的2182亿元。7日,泸州老窖股价每股收盘于152元,跌0.25%。

受疫情影响,2020年上半年,虽然泸州老窖净利润仍保持增长,但营业收入同比下滑4.72%至76.34亿元,距离洋河股份134.29亿元的营收规模,仍有较大差距。

回首泸州老窖发展史,其营收规模曾有位居白酒行业第二的高光时刻。但自2010年起,其营收被洋河股份赶超后,至2019年,近10年泸州老窖营收规模再未出现在行业前三名之列。

期间,泸州老窖推出的柒泉模式惊艳市场,也让公司一度看到重回白酒前三的希望。但在白酒深度调整期,由于对形势误判,让公司2014年业绩大幅下滑,进一步拉开了与行业“探花”的距离。

次年,曾有过一线销售管理经验的47岁刘淼和43岁的林锋,分别成为泸州老窖新一任董事长、总经理,年轻的“刘林”组合,被市场寄予厚望。实现“杀出重围、回归前三”,也成为新一届管理团队给公司制定的“十三五”目标。

2020年是泸州老窖“十三五”规划的最后一年,从上半年收入体量来看,公司要实现重回三甲的目标,难度较大。而在公司身后,山西汾酒(600809.SH)营收规模正在迅速接近。今年1-6月,泸州老窖领先山西汾酒的营收金额,尚不足后者上半年月均收入。

“泸州老窖还没有更凸显的、更有效的、更个性化的竞争优势来实现单点突围,今年基本不可能回归前三。”白酒专家、中原基金执行合伙人晋育锋对《财经》记者分析,洋河早已进入200亿级别,在双方品牌力、产品力、渠道力、组织力相当的情况下,规模上的差距短时间难以追赶。

为实现回归前三的目标,近年来,泸州老窖在巩固国窖1573高端酒品牌的同时,开始实施特曲价值回归战略。经过提价,目前公司特曲终端价格维持在300元之上。但在上半年,公司中档白酒、低档白酒收入同比下滑幅度,均在两位数。

对于公司经营情况,《财经》记者向泸州老窖发送采访提纲,截至发稿,尚未收到回复。

收入下滑  利润增长

2020年上半年,泸州老窖营业收入76.34亿元,同比下滑4.72%,而净利润却同比增长17.12%至32.2亿元。相对于一季度营收大幅下滑14.79%、净利润同比增长12.72%的表现,公司第二季度业绩大幅回暖。

在中银证券看来,公司第二季度营收和净利分别为40.8亿、15.1亿,营收同比增6.2%,净利同比增22.5%,业绩超市场预期。

疫情给2020年的白酒市场造成冲击,行业不确定性在增加。

泸州老窖在今年5月网上业绩说明会上称,受疫情影响,为减轻客户压力,公司主动取消了2-3月配额。随着疫情得到控制,公司在4月开始逐步恢复配额,5月按正常配额执行。

自5月公司恢复配额以来,公司出台多项政策。涉及停货、取消商超供货扣点、上调国窖1573结算价40元/瓶、经销商依据发票申请配额等。

Wind数据显示,在上半年营收超60亿元的6家白酒上市公司中,泸州老窖是两家收入同比下滑的公司之一,与贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)收入同比增长11.3%、13.32%的表现相比,仍有较大差距。

但从净利润同比增幅来看,上半年泸州老窖以17.12%的表现,位居18家白酒上市公司中第四位,优于贵州茅台、五粮液,低于山西汾酒、酒鬼酒(000799.SZ)。

《财经》记者注意到,营业成本大幅下滑、高端酒毛利提高及销售费用的减少,是泸州老窖在收入下滑的情况下,净利润实现增长的主要功臣。

数据显示,上半年,泸州老窖营业成本为13.87亿元,同比下滑14.74%,远高于公司营收4.72%的跌幅。而同期,五粮液营业成本同比增长10.18%,贵州茅台营业成本增长16.84%,山西汾酒成本也在增长。

除营业成本大幅下滑,以国窖1573为主的高档白酒优异的表现,也成为公司净利润增长的主要功臣。上半年,泸州老窖高档酒类收入同比增长10.03%至47.46亿元,收入占比从上年同期的53.83%,大幅升至62.16%。同期,公司高档酒类毛利率同比增长0.25个百分点至91.86%。

同期,泸州老窖销售费用同比下滑27.72%至11.12亿元,相对于去年同期的15.39亿元,减少了4.27亿元,占公司上半年净利润比例高达13.26%。

中银证券分析指出,第二季度泸州老窖销售费用率同比下滑6.3个百分点,主要是疫情期间公司费用减少,上半年公司广告费用及市场拓展费用同比降30.1%。

数据显示,上半年,泸州老窖广告宣传费及市场拓展费用为7.77亿元,相对于上期的11.11亿元,减少3.34亿元,运输和仓储费从上期的1.5亿元,下滑至0.45亿元。根据新收入准则,公司将属于合同履约成本的运输费从“销售费用”调整至“营业成本”核算。

对于未来销售费用率的趋势变化,泸州老窖表示,公司销售费用投向会综合考虑公司不同阶段的市场规划、品牌规划、产品规划等,将继续关注并控制销售费用投入,提高费效比。

重回三甲难度较大

2020年是泸州老窖十三五规划的最后一年,距离公司重回行业前三甲目标的原规划时间,所剩不多,但从上半年公司营收规模来看,今年公司完成冲击三甲的目标难度不小。

上世纪70年代首次分离出己酸菌的标志性事件,直接推动了浓香白酒在人工培养窖泥的突破技术,随后以泸州老窖、五粮液及剑南春等为代表的浓香名酒企业深挖历史文化和品牌建设,拉动了浓香酒的快速发展。

期间,从白酒上市公司收入来看,浓香酒位居前列。从1998年至2000年,泸州老窖营业收入紧随五粮液,排名白酒类上市公司第二名。

即便在贵州茅台于2001年上市后十年左右,浓香型白酒一直是白酒行业的主力。

Wind数据显示,2001年-2010年,五粮液的营业收入多数都高于贵州茅台位居行业首位,泸州老窖收入紧随其后。

自2013年开始,贵州茅台营收反超五粮液成为白酒行业龙头,五粮液位居第二,洋河股份、泸州老窖紧随。但自2010年起,泸州老窖营业收入“探花”的位置被洋河股份取代后,公司营收排名已连续10年无缘前三。

回首发展,泸州老窖管理层曾推动改革,此前创造的柒泉模式惊艳市场,也让公司一度看到重回白酒前三的希望。

2009年公司实施柒泉模式准备追赶之际,却在2012年下半年迎来行业深度调整期,由于对形势误判依旧挺价及销售模式弊端的显现,让公司2014年度业绩大幅下滑,反而进一步远离第一阵营。

在2014年报中,泸州老窖进行了深刻反思。公司在当年年报中指出,由于公司对本轮调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响大。

在业绩遭遇滑铁卢后,泸州老窖管理层迎来了变革。

2015年6月,刘淼从61岁的谢明手中接下泸州老窖董事长职位,林锋接替51岁的张良,成为公司新的总经理。彼时47岁的刘淼和43岁的林锋,均有一线销售管理经验,“刘林”组合成为白酒上市公司中较为年轻的搭档,被市场寄予厚望。

资料显示,彼时,刘淼曾有泸州老窖销售公司总经理的履历。1973年出生的林锋,亦有泸州老窖销售公司总经理的经历,并曾担任过泸州老窖人力资源总监、营销总监职位。在任职泸州老窖总经理的当年,林锋还兼任泸州老窖销售公司总经理。

新一届领导上任后,通过组织形式改革、理顺销售渠道和价格体系等措施,让公司业绩重回增长,“回归前三”也成为新任管理层的“心愿”。

2017年,《财经》记者探访泸州老窖时,“坚持销售收入在良性发展基础上能跑多快跑多快,推动公司在‘十三五’末实现‘杀出重围、回归前三’的目标。”被写在国窖广场泸州老窖办公楼一层外面的“一二三四五”战略板上。

2016年泸州老窖营业收入为83.04亿元,距离当年度白酒行业营收第三名洋河股份171.83亿元的收入仍有不小的差距,泸州老窖收入不足后者的一半。

2019年,泸州老窖营业收入158.17亿元,洋河股份营收231.26亿元,前者占后者的比例提升至68.39%。

今年上半年,泸州老窖营收76.34亿元,洋河股份该数据为134.29亿元,前者占后者的比例下滑至56.85%。

“就算国窖1573今年快马加鞭,但由于差距仍然较大,泸州老窖2020年营收追上洋河的可能性也很小。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经》记者,2021年或许还有些机会。

值得注意的是,在营收规模距离洋河股份仍有较大差距之际,泸州老窖身后还有地方龙头白酒公司在快速追赶。

在2016年,山西汾酒营业收入为44.05亿元,这一数据仅为同期泸州老窖收入的53.05%。2020年上半年,山西汾酒营收68.99亿元,占同期泸州老窖收入比例大幅提升到90.37%,与后者仅有7.35亿元的差距,而这一差距不足山西汾酒上半年平均一个月的收入。

“汾酒杀出重围,一是完成整体上市,突破机制问题,组织活力凸显;二是‘行走的汾酒’这一文化IP,成为汾酒品牌新名片,为汾酒品牌力的提升注入了新的竞争优势。”晋育锋认为,汾酒的劣势在于,长江以南地区对大曲清香型白酒的接受度相对不高,其在南方市场基础仍较为薄弱,而泸州老窖早已是成熟的全国性布局,随着“行走的汾酒”活动的全国推进,汾酒与泸州老窖在竞争要素上将逐步追平。

其进一步分析,泸州老窖前有洋河要奋力直追,后有汾酒在步步紧逼,压力不是一般的大,如果没有新的竞争优势,或注入新的发展动能,两头挤压的结果,公司收入在行业内排名真不好预测。“未来,谁在品牌升级上注入新动力(包括但不限于文化IP),谁的数字化转型与赋能更早见效,谁才能彻底跟另外双方拉开差距。”

特曲回归之路

在泸州老窖产品结构中,相对于此前将资源倾斜于国窖1573高端品牌塑造,曾在中国首届评酒会上获“四大名酒”之称的老窖特曲,却错过了发展黄金期。

晋育锋曾对《财经》记者表示,特曲140元-160元的批发价,是大多数地方强势品牌的价格区间(100元-200元之间的主导产品),因此在各地市场,特曲都与本土品牌形成了正面对抗,而本土品牌的本地化属性、大本营市场必须死保的特点,注定特曲在资源投放上——尤其在渠道上投入的资源无法与本土品牌抗衡。

为实现“重回前三”的目标,泸州老窖通过提价等措施,让特曲价格已初步回归中档酒行列,公司重点打造特曲品牌。

“过去泸州老窖的特曲等产品哺育国窖1573,历经多年发展,国窖1573的品牌和高端市场定位已经得到市场认可。”泸州老窖董事会秘书王洪波在2017年接受《财经》记者专访时表示,现在要用1573来反哺特曲,并把特曲定位为“浓香正宗”,同时纠正改革开放初期特曲定位为中低端的策略,该品牌价值被严重低估,近两年来,随着泸州老窖品牌力的提升,已经实现特曲价格在200元以上,初步回到中端价格上来,重新唤起泸州老窖的品牌价值,推动其价值回归。

“未来特曲目标是做到年100亿元收入,特曲复兴才算是泸州老窖的真正复兴。”王洪波彼时坦言,除了特曲要与国窖1573联动宣传外,公司将在资源投入、品牌打造、市场资源配置等方面向特曲倾斜,当然复兴也不会一帆风顺,包括品牌定位、宣传等在内,也面临其他公司的竞争。

从数据来看,泸州老窖中档酒类收入从2016年的27.91亿元,增至2019年的37.49亿元,增幅34.32%。同期,低档酒类收入从23.63亿元,增至32.71亿元,增幅为38.43%。

随着特曲战略的实施,泸州老窖也加大了对该产品的扶持力度。据报道,今年6月到8月,随着国内抗疫大环境的逐步稳定,泸州老窖特曲围绕第十代产品,通过“冰鉴正宗”的体验活动,在全国核心市场通过全新IP营销活动的开展,进而推动该产品站稳300元价格带。

京东泸州老窖旗舰店公开数据显示,泸州老窖特曲38度(浓香型白酒 500ml)价格为357元/瓶,泸州老窖特曲52度(浓香型白酒 500ml)价格为360.80元/瓶,泸州老窖52度特曲酒(晶彩500ml 浓香型白酒)价格为479.00元/瓶,满1件打7.5折,实际成交价为359.25元/瓶。

从价格来看,特曲酒已经回归中档行列。

东北证券认为,特曲系列当前市场价已经脱离低端地产酒的激烈竞争价格带,由于提价及外部环境影响等因素,虽然公司加大政策力度,但上半年仍有所下滑,不过较同价位段品牌相比,表现仍然优异。

2020年上半年,泸州老窖中档酒类收入同比下滑14.03%至19.12亿元,低档酒类收入同比下滑34.37%至9.09亿元,公司上述两类产品毛利率下滑幅度分别为2.15%、4.89%。

在朱丹蓬看来,特曲是泸州老窖非常重要的一个品相,通过整合和瘦身,未来,该产品还是有一定的可持续发展前景。

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