泸州老窖(000568.CN)

'酒'别重逢,万事'姜'好,泸州老窖再次引领跨界营销

时间:20-10-14 14:34    来源:金融界

文|欧阳千里 酒水行业研究者

国漫巨制电影《姜子牙》定档国庆节,票房持续走高,其与战略合作伙伴泸州老窖(000568)特曲联合制作的“我想跟你喝酒好久了”国漫广告片再一次刷屏社交媒体,赢得好评如潮,进一步拉近了泸州老窖与年轻一代消费群体的距离。

广告片中的诸多片段蛮暖心,李靖提及“想了那么久,终于又团圆了”,太乙真人“我也想你好久了”,姜子牙回答“你当然想好酒了”(画面中姜子牙顺势拿出泸州老窖特曲)。对于诸多影迷而言,《姜子牙》亦是好久不见,首次定档春节档,未曾想因为疫情延期至今。回想春节档即将上映时泸州老窖特曲联名《姜子牙》的广告片,李靖一家三口、太乙真人去姜子牙家做客,席间哪吒与太乙真人争夺饺子之际,姜子牙用一瓶泸州老窖特曲解围,顺道喊出“饺子配老窖,中国好味道”。

此次牵手国漫《姜子牙》,泸州老窖的跨界营销可圈可点。近年来,泸州老窖持续做跨界营销,每次都能博得满堂彩,如“顽味香水”“断片雪糕”等。

泸州老窖牵手国漫,相得益彰

自国漫《哪吒之魔童降世》(超50亿票房)爆红以来,“中国神话宇宙”系列第二部国漫电影《姜子牙》尚未上映就多次登上热搜,成为公众关注的热点。2020年1月,泸州老窖破圈而行,以“宗师联袂,一战封神”为主题与《姜子牙》合作,并推出联名短片,温馨的故事情节引发巨大关注。

众所周知,《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等国漫巨作改编自中国神话经典著作《封神演义》,拥有极其庞大的受众群体。泸州老窖牵手国漫《姜子牙》,属于国民品牌+国产动画的深入合作,相互推动各自品牌的打造及商业价值的赋能,从营销角度、传播效果来看,必然产生“1+1>2”的效果。

首先,二者调性、文化内涵一致。《姜子牙》依托《封神演义》庞大的受众群体,又借《哪吒之魔童降世》爆红后受众的高度期待,引领着中国神话“新国潮”的趋势;泸州老窖特曲是中国四大名酒,传承23代人、历经700年发展深得消费者信赖的民族品牌,被誉为“浓香正宗”。二者,在不同维度上,肩负着国产品牌崛起的使命。

其次,二者的热度、流量对等。《姜子牙》领跑国庆档票房榜,成为继《哪吒之魔童降世》之后最受消费者关注和期待的国漫电影;泸州老窖作为民族品牌,本身拥有庞大的消费群体,再加上泸州老窖的营销活动不断,热度始终居高不下。二者的合作,从春节被人熟知,中秋再次点燃记忆。

跨界营销,泸州老窖行家里手

伴随着移动互联网时代的到来,信息传播日益碎片化,吸引用户注意力越来越难。对于用户注意力的争夺,互联网行业的营销始终走在前列,如跨界营销。

在酒水行业之中,泸州老窖始终引领酒业跨界合作、潮流化营销的方向。早期推出果酒、预调酒、鸡尾酒等创新酒类产品,满足年轻一代消费群体对酒类口感的需求;后来推出“顽味”定制香水、“花西子”国风联名定制礼盒、钟薛高“断片”雪糕等,拥抱年轻一代消费群体对酒类营销的需求;如今破圈牵手国漫电影《姜子牙》,深耕国漫粉丝圈层,又通过新潮、巧妙、走心的形式进行内容营销,受到年轻一代消费群体的青睐。

回归到跨界营销,泸州老窖可谓行家里手,每次出手均成功引爆传播。翻看泸州老窖跨界合作的品牌及案例,均满足了资源匹配、品牌效应叠加、消费群体一致、异业互补、品牌理念相同等原则,并以用户为中心,辅以团队专业的执行,才有了一次次教科书式跨界合作的产生。

后记

“酒”别重逢,万事“姜”好,伴随着《姜子牙》持续热映,泸州老窖再次成功引领跨界营销。品质坚守,营销创新,泸州老窖勇担“浓香鼻祖”的重任,复兴之路走得又稳又快。